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Sono Valentina, da sempre appassionata di arte e viaggi nutro fin dai tempi dell’Università una forte curiosità per il mondo digitale. Mi piace pensare che ognuno di noi può insegnare qualcosa e condividere il proprio sapere grazie alla rete. Dopo tutto chi condivide impara due volte!

COME SI DIVENTA UN TOM BRAND?

Innanzitutto che cos’è un Brand?

David A. Aeker, economista statunitense, padre del marketing moderno ed  esperto  di strategie di marca definisce il brand  “ molto più di un logo e un nome; è la promessa fatta da un organizzazione ad un cliente, di fornire ciò che la marca rappresenta, in termini di benefici non solo funzionali, ma anche emotivi, sociali e auto-repressivi”

Il valore del Brand è composto da fattori tangibili e intangibili, definiti ASSETS. Secondo la classifica annuale Forbes sui Brand, le aziende più importanti al mondo come Apple, Louis Vitton, Star Bucks, Coca Cola hanno un valore di marca che è dato per il 40 -50% da assets Intangibili.

Pensiamoci, ogni giorno prendiamo decisioni di acquisto sulla base di criteri che non sempre sono razionali, anzi spesso le nostre scelte di acquisto sono inconsapevolmente influenzate da fattori emozionali: dalla fiducia alla notorietà che quel brand ci infonde.

Facciamo una prova

Se dico PC di design la stragrande maggioranza di noi penserà subito ad Apple. In fatto di caffè il primo a venire in mente, almeno in Italia, è probabilmente Lavazza. Film? Netflix. Email client? Gmail. Bibite gassate? Coca-Cola. Hamburger? MC Donalds. E così via.

Cosa vuol dire essere un Brand Top Of Mind (TOM)?

Per classificare il livello di notorietà di un brand, David Aeker, nel 1998, sviluppa la piramide della brand awarness. Si tratta di una classificazione divisa in 4 stadi che ci permette di individuare il livello di conoscenza/notorietà di un marchio.


-Alla base della piramide vi è la “totale assenza di conoscenza de brand” – qui la marca non è riconoscibile da parte dei consumatori.

-Il livello successivo corrisponde ad un “riconoscimento superficiale del brand”- in questa fase la marca è riconoscibile solo  se viene richiamata alla memoria attraverso delle domande esplicite.

-Al penultimo livello troviamo il “richiamo del brand” – qui il  consumatore richiama la marca in maniera autonoma, senza bisogno di sollecitazioni.

-L’apice della piramide rappresenta la “massima consapevolezza” – il consumatore ha già in mente il brand che è in grado di soddisfare un bisogno.

Essere un top of mind brand vuol dire condividere con il consumatore valori e idee, nonché è sinonimo di autorevolezza, affidabilità e successo. Solo i brand che hanno raggiunto un posizioneTOP OF MIND, sono capaci di generare valore  e ottenere  un vantaggio competitivo e duraturo nel tempo a tal punto da influenzare il comportamento d’acquisto  delle persone.

Philip Kotler  definisce il posizionamento del brand come “l’atto di progettare l’offerta e l’immagine dell’azienda per occupare un posto distintivo nella mente del mercato di riferimento”. 

In altre parole, il posizionamento del brand, fa si che quella marca risulti agli occhi dei consumatori diversa rispetto a quella dei competitors, arrivando ad occupare una  posizione distintiva nella mente dei consumatori. 

Facciamo un esempio :

Patagonia si è posizionata nella mente dei consumatori come un brand di abbigliamento che sostiene l’ambiente, socialmente responsabile e che si schiera contro l’eccessivo consumismo, con il lancio di una campagna di comunicazione  che la dice lunga:  

“Non comprare questa giacca” 

“Vi chiediamo di comprare meno e di riflettere prima di spendere un centesimo su questa giacca o qualsiasi altro prodotto”.

Con questo  messaggio, patagonia, ha costruito intorno a sè un mondo di valori etici, senza spingere le persone verso il brand ma attirandole, il concetto  è  semplice: chi acquista patagonia lo fa perché condivide gli stessi valori etici.

E quindi, come si diventa un TOM BRAND?

Non esiste una ricetta pronta all’uso. La marca è composta da asset tangibili e intangibili, ma ciò che è in grado di differenziare una marca dall’altra e di renderla unica e speciale nella mente dei consumatori sono  i così detti “assets intangibili”, cioè quegli elementi privi di consistenza fisica che sono capaci di creare valore nel lungo periodo. 

Bisogna quindi rimboccarsi le maniche e lavorare su 3 aspetti fondamentali:

  • Brand identity: “segni e elementi” che permettono l’identificazione della marca, come ad esempio il logo, il nome, il colore, lo slogan. 
  • Brand image: “significati e valori” che il consumatore attribuisce ad una specifica marca.
  • Band loyalty:“gesti e  azioni” che generano fiducia nella marca e creano una relazione duratura con il consumatore.

Nel momento in cui svilupperete la vostra  brand strategy ricordatevi  che il brand deve soddisfare sia le promesse inerenti gli aspetti  tecnico/funzionali legati al prodotto sia le promosse inerenti  gli aspetti psico-sociali derivanti dall’utilizzo del prodotto. 

Quindi, prima di iniziare la scalata verso la vetta , è necessario  fermarsi un attimo e chiedersi: -Chi è il pubblico a cui mi sto rivolgendo? Conosco i  bisogni e desideri dei miei potenziali clienti? Che idea si sono fatti del mio prodotto? Come mi percepiscono? Cosa apprezzano di più e cosa non apprezzano di meno?

Se ancora non lo avete fatto, ecco 5 strumenti digitali GRATUITI, che vi aiuteranno conoscere e misurare la brand awarness dell’ azienda:

Goole analytics: consente di raccogliere i dati di navigazione degli utenti che entrano nel tuo sito aziendale e fornisce  informazioni utili su  : numero di visite, pagine viste, key words utilizzate e fonti di traffico.

Insight Facebook: utile per capire meglio le preferenze dei tuoi fan e misurarne il coinvolgimento.

Fan page Karm: analizza i profili aziendali e quelli della diretta concorrenza, gestisce ed esamina le conversazioni online.

Mention: inserendo in elenco di parole permette di tracciare conversazioni in realtime o rocevere allert via mail, nella versione a pagamento  analizza il sentiment. 

Hootsuite: piattaforma che consente di creare e monitorare un flusso costante di tweet che contengono una o più parole chiave.

TAFFO E L’UOVO DI CIOCCOLATA DA 11 MILA LIKE

Taffo lo conoscete tutti, vero? E’ una azienda di onoranze funebri di Roma diventata famosa  sui social per via delle sue pubblicità ironiche e  irriverenti. I suoi post ricevono migliaia di visualizzazioni e reazioni. Questa audace quanto coraggiosa operazione di marketing e di comunicazione ha regalato a Taffo fin da subito dei risultati importanti, incoraggiandolo ad osare sempre di più. Vi presento l’ultima  pubblicità lanciata sulla sua pagina facebook che ha già raccolto oltre 11 mila like, 1407 commenti e 2349 condivisioni.

Morirai per averlo… ma poi risorgerai.
Tutto questo grazie a “Brutta Sorpresa”, l’Uovo di Pasqua di Taffo solidale.
“Adatto a suocere ed ex ma buono per tutti”, il ricavato della vendita sarà destinato a Medici Senza Frontiere.

L’Uovo di Pasqua di Taffo è in vendita al prezzo di 12 euro (250 grammi) tramite l’App Moovenda, la prima startup italiana di Food Deliver, che lo consegnerà a domicilio esclusivamente a Roma. 

A cosa è dovuto il successo di Taffo in rete?

L’azzardo di trattare il tema del passaggio dalla vita alla morte con leggerezza. Di quella leggerezza di cui parlava  Italo Calvino in Lezioni Americane:  

Prendete la vita con leggerezza che leggerezza non vuol dire superficialità, ma planare sulle cose dall’alto, non avere macigni sul cuore”

Nella scrittura la leggerezza è il “veicolo” con il quale arriviamo al lettore in modo efficace. Taffo è un esempio di azienda Italiana che  ha deciso di comunicare attraverso l’ironia perché  riduce la tensione del messaggio e rompe le resistenze nei confronti del prodotto. 

L’ironia provoca emozioni intime ed essendo una modalità comunicativa strettamente collegata con la parte destra del nostro cervello, quella più istintiva e meno controllante,  se ben usata, provoca reazioni profonde, segni quasi indelebili nella nostra memoria cosa che le informazioni non possono nemmeno lontanamente  fare!!

Victor Hugo scrisse “la libertà incomincia dall’ironia”–  solo gli spiriti liberi, inseriti in un contesto libero sono in grado di giocare con il mondo e con se stessi.

Cominciamo a guardare oltre!! Per  poter rompere gli schemi mentali a cui siamo sottoposti è necessario iniziare a pensare  DIVERSAMENTE in modo creativo e intuitivo facendoci trasportare dalle emozioni. Quindi il mio consiglio è “non prendei troppo sul serio” e cominciate ad OSARE e USARE di più l’emisfero destro.

Per conoscere quale emisfero del cervello predomina in te ti propongo il hTEST DELLA BALLERINA



SE LA PIRAMIDE DI MASLOW DIVENTASSE UNO STRUMENTO DI WEB MARKETING

La Piramide dei bisogni di Abram Maslow la conoscete tutti, vero?

Risale al 1954 e si fonda sulla teoria della gerarchizzazione dei bisogni umani: 

“Ogni individuo è unico e irripetibile; invece, i bisogni sono comuni a tutti; si condividono, ci accomunano e permettono una migliore vita se vengono soddisfatti”

Le categorie di bisogni che il famoso psicologo statunitense ha individuato e schematizzato attraverso la celebre Piramide sono 5.  Per poter raggiungere i bisogni superiori di stima, appartenenza e autorealizzazione Maslow ci insegna che bisogna prima aver soddisfatto i bisogni primari, è un po’ come scavare l’Everest per raggiungere la cima bisogna partire dalla base.

Perché è importante riconoscere i bisogni?

Capire quali siano i bisogni dell’uomo può aiutarci a individuare in quali aree concentrarci, per sentirci più felici e realizzati.

Ma che centra la Piramide di Maslow con il marketing?

I due concetti apparentemente lontani sono  in realtà strettamente legati  da una parola chiave bisogno:  il marketing  si impegna a individuare e soddisfare i bisogni umani e sociali attraverso una scambio di prodotti o servizi, lo schema piramidale fin qui descritto ci aiuta a riconoscere questi stessi bisogni e la loro natura.

Individuare i bisogni del nostri clienti ci aiuta a comunicare meglio con loro , ad essere più persuasivi, a settare una comunicazione che si orienta su quei  valori che realmente lo interessano. 

Facciamo alcuni esempi:

Una casa automobilistica lancia una nuova vettura per le famiglie, sicuramente  non punterà la propria campagna pubblicitaria parlando di velocità e prestazioni elevate, almeno ché non voglia chiudere bottega, piuttosto si concentrerà sul bisogno di sicurezza, comfort, spaziosità e consumi ridotti. Allo stesso modo, una casa automobilistica che lancia un autovettura per ragazzi giovani e neo patentati punterà la sua comunicazione sui valori di dinamicità, design e tecnologia.

Prova a immaginare come sarebbe la tua vita se anche tu conoscessi i bisogni dei tuoi clienti?

Potresti creare delle Landing page di successo, in grado di acquisire molti lead, e sicuramente avresti un blog che genera molto traffico perché i contenuti che generi sono altamente coerenti con il tuo pubblico. 

Ma come si fa a conoscere in anticipo i bisogni dei potenziali clienti?

Non è cosa semplice ma questo sicuramente lo avevi già intuito:

-Primo step sapere ascoltare: cogliere i messaggi che la rete ogni secondo ci invia. Esistono degli strumenti di social listening che ci consentono  di individuare le conversazioni più interessanti attinenti per noi e per il nostro prodotto o servizio che stiamo cercando di promuovere.  Per farti un’idea consulta l’elenco di strumenti freemium che ho selezionato per te:

Talkwalker, Hootsuite e Brandwatch

– Secondo step sondaggi:  proporre  delle domande agli  utenti al fine di conoscere i loro gusti e desideri e orientarsi sui trend di mercato.  Tra le varie piattaforme online, che mettono a disposizione questo strumento, ve ne propongo alcune: 

surveymonkey, googlesurveys

Terzo step interviste: intervistare il pubblico è un’ altro ottimo modo per ottenere insight (le verità nascoste)  interessanti. Si tratta di un metodo di ricerca qualitativo che richiede un impegno maggiore rispetto a quello necessario per un sondaggio. Ricorda però che, trattandosi appunto di un’analisi qualitativa, non è necessario intervistare centinaia di persone.

È importante comprendere   che, quante più informazioni abbiamo riguardo il nostro  pubblico, tanto più saremmo in grado di strutturare una strategia in grado di intercettare i  bisogni e desideri e proporre soluzioni rilevanti.