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COME SI DIVENTA UN TOM BRAND?

Innanzitutto che cos’è un Brand?

David A. Aeker, economista statunitense, padre del marketing moderno ed  esperto  di strategie di marca definisce il brand  “ molto più di un logo e un nome; è la promessa fatta da un organizzazione ad un cliente, di fornire ciò che la marca rappresenta, in termini di benefici non solo funzionali, ma anche emotivi, sociali e auto-repressivi”

Il valore del Brand è composto da fattori tangibili e intangibili, definiti ASSETS. Secondo la classifica annuale Forbes sui Brand, le aziende più importanti al mondo come Apple, Louis Vitton, Star Bucks, Coca Cola hanno un valore di marca che è dato per il 40 -50% da assets Intangibili.

Pensiamoci, ogni giorno prendiamo decisioni di acquisto sulla base di criteri che non sempre sono razionali, anzi spesso le nostre scelte di acquisto sono inconsapevolmente influenzate da fattori emozionali: dalla fiducia alla notorietà che quel brand ci infonde.

Facciamo una prova

Se dico PC di design la stragrande maggioranza di noi penserà subito ad Apple. In fatto di caffè il primo a venire in mente, almeno in Italia, è probabilmente Lavazza. Film? Netflix. Email client? Gmail. Bibite gassate? Coca-Cola. Hamburger? MC Donalds. E così via.

Cosa vuol dire essere un Brand Top Of Mind (TOM)?

Per classificare il livello di notorietà di un brand, David Aeker, nel 1998, sviluppa la piramide della brand awarness. Si tratta di una classificazione divisa in 4 stadi che ci permette di individuare il livello di conoscenza/notorietà di un marchio.


-Alla base della piramide vi è la “totale assenza di conoscenza de brand” – qui la marca non è riconoscibile da parte dei consumatori.

-Il livello successivo corrisponde ad un “riconoscimento superficiale del brand”- in questa fase la marca è riconoscibile solo  se viene richiamata alla memoria attraverso delle domande esplicite.

-Al penultimo livello troviamo il “richiamo del brand” – qui il  consumatore richiama la marca in maniera autonoma, senza bisogno di sollecitazioni.

-L’apice della piramide rappresenta la “massima consapevolezza” – il consumatore ha già in mente il brand che è in grado di soddisfare un bisogno.

Essere un top of mind brand vuol dire condividere con il consumatore valori e idee, nonché è sinonimo di autorevolezza, affidabilità e successo. Solo i brand che hanno raggiunto un posizioneTOP OF MIND, sono capaci di generare valore  e ottenere  un vantaggio competitivo e duraturo nel tempo a tal punto da influenzare il comportamento d’acquisto  delle persone.

Philip Kotler  definisce il posizionamento del brand come “l’atto di progettare l’offerta e l’immagine dell’azienda per occupare un posto distintivo nella mente del mercato di riferimento”. 

In altre parole, il posizionamento del brand, fa si che quella marca risulti agli occhi dei consumatori diversa rispetto a quella dei competitors, arrivando ad occupare una  posizione distintiva nella mente dei consumatori. 

Facciamo un esempio :

Patagonia si è posizionata nella mente dei consumatori come un brand di abbigliamento che sostiene l’ambiente, socialmente responsabile e che si schiera contro l’eccessivo consumismo, con il lancio di una campagna di comunicazione  che la dice lunga:  

“Non comprare questa giacca” 

“Vi chiediamo di comprare meno e di riflettere prima di spendere un centesimo su questa giacca o qualsiasi altro prodotto”.

Con questo  messaggio, patagonia, ha costruito intorno a sè un mondo di valori etici, senza spingere le persone verso il brand ma attirandole, il concetto  è  semplice: chi acquista patagonia lo fa perché condivide gli stessi valori etici.

E quindi, come si diventa un TOM BRAND?

Non esiste una ricetta pronta all’uso. La marca è composta da asset tangibili e intangibili, ma ciò che è in grado di differenziare una marca dall’altra e di renderla unica e speciale nella mente dei consumatori sono  i così detti “assets intangibili”, cioè quegli elementi privi di consistenza fisica che sono capaci di creare valore nel lungo periodo. 

Bisogna quindi rimboccarsi le maniche e lavorare su 3 aspetti fondamentali:

  • Brand identity: “segni e elementi” che permettono l’identificazione della marca, come ad esempio il logo, il nome, il colore, lo slogan. 
  • Brand image: “significati e valori” che il consumatore attribuisce ad una specifica marca.
  • Band loyalty:“gesti e  azioni” che generano fiducia nella marca e creano una relazione duratura con il consumatore.

Nel momento in cui svilupperete la vostra  brand strategy ricordatevi  che il brand deve soddisfare sia le promesse inerenti gli aspetti  tecnico/funzionali legati al prodotto sia le promosse inerenti  gli aspetti psico-sociali derivanti dall’utilizzo del prodotto. 

Quindi, prima di iniziare la scalata verso la vetta , è necessario  fermarsi un attimo e chiedersi: -Chi è il pubblico a cui mi sto rivolgendo? Conosco i  bisogni e desideri dei miei potenziali clienti? Che idea si sono fatti del mio prodotto? Come mi percepiscono? Cosa apprezzano di più e cosa non apprezzano di meno?

Se ancora non lo avete fatto, ecco 5 strumenti digitali GRATUITI, che vi aiuteranno conoscere e misurare la brand awarness dell’ azienda:

Goole analytics: consente di raccogliere i dati di navigazione degli utenti che entrano nel tuo sito aziendale e fornisce  informazioni utili su  : numero di visite, pagine viste, key words utilizzate e fonti di traffico.

Insight Facebook: utile per capire meglio le preferenze dei tuoi fan e misurarne il coinvolgimento.

Fan page Karm: analizza i profili aziendali e quelli della diretta concorrenza, gestisce ed esamina le conversazioni online.

Mention: inserendo in elenco di parole permette di tracciare conversazioni in realtime o rocevere allert via mail, nella versione a pagamento  analizza il sentiment. 

Hootsuite: piattaforma che consente di creare e monitorare un flusso costante di tweet che contengono una o più parole chiave.